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Als Diskussionsanregung zur Positionierung des Fundraising innerhalb einer Organisation, insbesondere auch zur Unterscheidung vom Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, habe ich mal versucht, die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen PR & Fundraising zu systematisieren. Freue mich auf Rückmeldungen.

Hier aber erst mal meine Systematisierung:

Fundraising will zielgerichtet und zielgruppenorientiert Freundinnen und Freunde gewinnen, Menschen für ein Projekt oder eine Organisation bis hin zur Mitgliedschaft und/oder aktiven Mitarbeit in dieser Organisation begeistern. Gerade kirchliches Fundraising hat daher immer auch missionarischen Charakter (es gibt zahlreiche konkrete Beispiele, in denen Gemeinden durch ihre Fundraising-Aktivitäten Menschen zunächst für ein bestimmtes Projekt begeistern konnten, und in diesem Kontext bei den Begeisterten eine neue Auseinandersetzung mit der Glaubensbasis der Kirche zu Eintritt resp. Wiedereintritt in die Kirche geführt hat.)

Deswegen zielt das Fundraising den im optimalen Fall persönlichen bzw. zumindest personalisierten und direkten Kontakt zu potentiellen Freundinnen/Freunden und Unterstützenden an.

Das Interesse des Fundraising ist im besten Falle der interaktive Austausch zwischen gleichberechtigten Partnern. Das bedeutet auch, dass Unterstützende und ihre Reaktionen auf die Themensetzung im und Kommunikation des Fundraising rückwirkenden Einfluss auf das Fundraising und im Endeffekt in Blick auf durch Fundraising zu unterstützende Projekte auch auf die thematische Schwerpunktsetzung haben.

Um potentielle Freundinnen/Freunde und Unterstützende auf die zu unterstützenden Projekte resp. auf die durch Mitgliedschaft, Engagement oder Spenden zu unterstützende Organisation aufmerksam zu machen, ist das Fundraising dabei auf professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit angewiesen. Denn das Image einer Organisation in der Öffentlichkeit, welches durch professionelle Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beeinflusst wird, bestimmt langfristig auch den Erfolg von Fundraising-Maßnahmen.

Gleichzeitig ist die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit allerdings auch nur eines von zahlreichen Kommunikations-Instrumenten Mittelbaren Fundraisings, mit denen das Fundraising die eigenen Zielgruppen zu erreichen versucht.

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit will über die Medien oder in der direkten Ansprache die allgemeine Öffentlichkeit auf ein Projekt oder eine Organisation aufmerksam machen, um die Organisation in der Öffentlichkeit unter bestimmten Profilmerkmalen zu positionieren. Vorrangiges Ziel ist die Profilbildung mittels direkter oder - über die Medien - indirekter Kommunikation gegenüber einer breiten Öffentlichkeit.

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit pflegt eine direkte und personalisierte Kommunikation vor allem gegenüber Journalistinnen und Journalisten. Die direkte, personalisierte Kommunikation zur Zielgruppe „Öffentlichkeit“ ist nicht die eigentliche Aufgabe der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Die Kommunikation im Bereich der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit vermittelt der Öffentlichkeit Informationen und Positionierungen auch dann, wenn diese nicht notwendigerweise auf Zustimmung und Unterstützung der Öffentlichkeit stoßen.

Das Fundraising ist für den Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit einer von vielen Partnern innerhalb der eigenen Organisation, deren Anliegen möglichst optimal der Öffentlichkeit direkt oder über die Medien indirekt vermittelt werden sollen.

Die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit benötigt das Fundraising lediglich mittelbar, sofern Fundraising-Projekte hervorragend dazu dienen können, die Organisation in der Öffentlichkeit mit Sympathie hervorrufenden Projekten zu profilieren.

Beide kommunikativen Bereiche sind aufeinander angewiesen, haben häufig Schnittmengen und müssen eng und auf gleichberechtigter Augenhöhe miteinander arbeiten, um optimale Ergebnisse im jeweiligen Bereich zu erzielen. Beide kommunikativen Bereiche sind im optimalen Fall in der Struktur einer Organisation als gleichrangige Stabsstellen angesiedelt, da sie zum einen Querschnittsaufgaben sind, zum zweiten mit ihrer kommunikativen Fachkompetenz den Leitungsgremien resp. der Leitungspersönlichkeit beratend zur Seite stehen, zum dritten allerdings lenkend, teilweise auch bestimmend auf alle Bereiche und Arbeitsfelder einer Organisation Zugriff nehmen können müssen.

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